副標：慈善的姿態
圖/文 黃子哲
原訂四月初召集，討論如何整合現有組織對外溝通(External Communication)使用的媒體，包含新聞雜誌、自家網站，進而產生一致的宣傳方式及流程的會議，因故延至五月七號。
誠如三月份報告中提及，社群媒體(Social Media)是HRLN於對外宣傳倡議中尚未有效運用的工具。然如何建立組織使用社群媒體的能力？選擇採用哪些工具？如何衡量使用效益？如何進行初步實驗？前述問題意識為本文借題發揮的要點。
建立使用社群媒體的能力
在五月七號德里辦公室大部分員工均參與的會議中，藉機簡報了社群媒體的概念。以Greenpeace India為例，闡述印度綠色和平如何利用社群工具，從而對其超過一萬名的跟隨者(Follower)產生影響力。(簡報的PDF格式檔點此下載)
簡言之，利用網路社群工具，將有機會增加組織聲音被社會聽見的機會，組織亦能傾聽支持者的回饋，且與之對話來強化標的群眾的參與感。例如回應網友於部落格的留言，或者利用推特(Twitter)與其互動。產出因組織工作所帶來的社會變革的內容，張貼於網站、部落格；如果有影音檔案，則分享在Flickr或YouTube等網站。假使網友認同/信賴組織的工作成果，或能進一步使其成為支持者關係，藉由他們與對相似議題有興趣的朋友們的分享，不但能增加該議題的能見度，也能對組織的網站/部落格帶來相應的流量。
像是印度綠色和平於臉書(Facebook)上聚集的一萬名社群支持者，Greenpeace India能藉由網路在印度的環保議題上引領跟隨者發聲。
那麼HRLN內部誰來運用社群媒體？有人建議使用實習生來測試社群工具。好處是免費勞工，節省預算，且年輕的實習生多半熟悉網路，樂於學習新工具；另一方面，由於實習生流動率高，不一定熟悉組織內的工作運作，長久來說不一定是最好的人選。例如HRLN的臉書粉絲帳號(Facebook Fan Page)即為某實習生所設立，在他離開後此帳號便無特別管理。
不論是招募新人或以現有員工擔任此角色，此員工得要熟悉組織內的工作內容現況，且喜歡運用各種工具與網友們互動。藉由內部訓練及引導，建立組織使用社群媒體的能力。
採用的工具及產出內容
話說HRLN的官方網站主要以Web 1.0的形式展現組織關注的各項議題，故內容多為政令宣導性質，網友路人甲乙丙無法參與分享及互動。且因僅靠一個網站管理員更新，導致大部分的網站內容萬年不變，組織的聲音無法被聽見/潛在的小額捐款人看不到組織的成果。
而目前還有一個久久更新的臉書帳號，由於帳號管理人對此工具的概念僅停留在分享連結，例如印度時報(Times of India)或加爾各答鏡報(Kolkata Mirror)等所報導的新聞；為人作嫁的結果，跟隨者或許得知人權相關事件，但其所可能分享的流量將都導至這些新聞網站，而非HRLN的官網。
所以路人甲乙丙不會知道HRLN的狀況更新，沒有傳播/分享/動員，更不會有關心印度人權現況的網友成為跟隨者/捐款人。
本想閉上眼睛就算了，但為了要簡報，還是利用課餘建立了部落格作為組織網路發聲的園地。功能包含Youtube影片、Flickr照片、Twitter, Facebook社群、Google地圖、Google網上論壇，可以用Feedburner訂閱RSS及Email。還有一個假的捐款按鈕(美觀用)。(詳情參閱簡報PDF檔)
有了工具，最重要的還是分享的內容。HRLN能夠提供怎樣的內容用於社群網站更新？
定期出版的雙月刊(Combat Law)關注之人權議題、活動訊息(Latest Events)、新聞稿(Press Release)、法院判決(Groundbreaking Judgments)、最新消息(Latest News)還有工作/實習機會(/Job / Intern Opportunities)等等都可用來塞到部落格，然後由社群管理員將連結更新於社群網站。
只是誰來編寫內容？
編寫人不必是專業寫手。只要有分享意願、會用Word、會寫英文(整理本來就有的文章資料)，加上簡單的判斷能力(判斷哪些資訊有傳播價值)，以及至少定期每幾天就更新的習慣。編寫人可以是正職員工或實習生，加上一位編輯或部落格維護者追蹤寫手們是否固定更新。假使文章有網友回饋，編輯也須能回覆或處理不同的意見。
使用效益衡量
十九的人表達說他們找不到衡量價值的方法。” (來源：10 Social Media Metrics for Nonprofit Organizations (and How To Track Them)
該報告提出了幾項社群媒體量化指標以追蹤並繪製投資報酬率。包含網站及部落落格流量分析(利用Google Analytics)、電子報訂閱及活動出席人數是否成長等等指標。
只是這樣的事沒人能做，當做不知道跳過。
初步運用實驗
社群內容的更新/發佈流程
HRLN內有針對不同人權議題，例如兒童、婦女、難民及賤民而設立的倡議小組(Initiative)。於該會議中建議，假設每個小組能有一個編寫內容的組員，藉由設定的流程，由組員編寫->小組主管同意->而後編輯或部落格維護者確認後發佈->社群管理員更新內容連結於社群網站。或律師亦能加入產出內容，記錄其所負責的人權案例事件(須注意移除個人隱私)對支持者發聲。(建立角色及限制權限，並務求使上傳文章/照片/影像的方式簡單。)
會議後指派了一位編輯兼部落格維護人，挑選了各小組編寫內容的人員，一旦想像中的內容發佈流程能夠建立，則編寫內容的時間應會減少；編寫工作於跨部門中分擔的結果，亦較不會造成以往僅一人更新網站，而造成網站萬年不更新的瓶頸。
後記：
隨著半年簽證的到期，於HRLN的工作暫時畫下句點。沒有學習改善的過程，在我離開後想像可否持續性的發生，讓社群媒體融入組織流程是個疑問，或要幾個月的時間運作，方可看出效果。
而老衲隨風而來，也將隨風而去。
參考資料：
Social Media Outreach: Non-Profits are the Key
http://globalvoicesonline.org/2008/01/22/social-media-outreach-non-profits-are-the-key/
Creating Your Organization's Social Media Strategy Map
http://www.wearemedia.org/Social+Media+Strategy+Map
10 Social Media Metrics for Nonprofit Organizations (and How To Track Them)
http://nonprofitorgs.wordpress.com/2010/03/24/10-social-media-metrics-for-nonprofit-organizations-and-how-to-track-them/
Five Reasons Why Nonprofits Who Utilize Social Media Should Also Blog
http://nonprofitorgs.wordpress.com/2010/02/03/five-reasons-why-nonprofits-who-utilize-social-media-should-also-blog/
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